在经历了产品竞争、渠道竞争、企业核心竞争力三个发展阶段之后，全球范围的竞争进入到竞争的最后也是最本质的阶段——品牌竞争阶段，打造国际化的品牌是中国企业的战略梦想，也是中国企业参与国际竞争获胜的最后利器。而国际化企业品牌的打造则是一个系统工程，它面临着诸多的难题，例如： l 如何定位企业战略的核心； l 如何处理企业发展与品牌发展的关系； l 如何协调中长期目标与短期目标之间关系； l 如何管理与公司重构有关的品牌问题； l 如何提高公司产品的清晰度，明确品牌提升的核心； l 如何通过品牌裂变和延伸来拓展产品的市场范围，从而获得发展； l 如何通过纵向的品牌延伸进入具有价值和额外收益的细分市场； l 在一个动态的市场上，“人们购买什么”在不断发生变化，在这种情况下如何保持你的品牌与市场相适应； l 如何利用品牌提升工具为你的品牌注入活力和品牌个性，并使其有别于其他品牌。 …… 如何解决这些难题？基于对品牌管理趋势和事实的判断，我们梳理了品牌管理在组织管理中的价值和位置，建构了品牌价值提升系统方案（BrandUp）。 品牌管理的角色转变：随着经济环境的转变，品牌管理从品牌形象管理、品牌资产管理进入到现在的战略性管理阶段。 全球经济一体化给品牌进入战略管理提供了前提和竞争环境。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理和品牌管理体系。随着企业全球市场竞争使命的变化，该理念的不足之处也日益显现，因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，企业价值链中的不同环节——比如采购、生产、研究开发和品牌也在不断的本土化。品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合应是跨国和跨市场品牌管理的主要目标。全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是全球通行的？哪些必须适应当地市场？战略的实施不但涉及更多组织和个人参与合作，而且在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难。 产业专业化和多元化在全球的不同领域均取得重大突破。纵观全球500强的发展历史，我们可以看到，无论是专业化还是多元化，作为企业最为基本的战略选择，均有成功或者失败的案例，GE大体上是全球多元化最为成功的企业，其品牌管理模式也是多元化战略视为经典，微软是有限多元战略最为成功的企业，其品牌管理模式对于在特定行业内有限多元的企业具有标杆作用，而宝洁公司的多元化战略和多元化品牌管理模式，为中国企业进入市场，进行多元化品牌管理，提供了极好的学习案例。宝洁公司的管理体制鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争和品牌保护（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣等等），因为这些品牌覆盖了各细分市场，组织内部的竞争也被视作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同专业品牌取代独立品牌的组合。同时，产品的多元化还体现为管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力，又能在不同市场上所向披靡。 品牌战略与企业战略、企业商业模式关系越来越紧密。从企业发展的角度而言，企业发展的终极目标是建构领袖品牌，所谓“百年老店”和“基业长青”，所以企业战略与品牌战略具有高度的同一性，品牌战略的实现需要不断的经过企业战略的达成来推动；在企业战略中，营造企业独特的商业模式是关键，独特的商业模式不仅仅决定了企业持续的盈利模式，同时也决定呢企业的战略管理模式和品牌管理模式，比如互联网B2B的商业模式下的品牌战略与实体经济的B2B品牌战略就有巨大的差异。 日益复杂的品牌架构。传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品牌（Sub-brand）的问题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度。品牌架构的发展趋势已经突破了传统的单一品牌、主副品牌、背书品牌、多层品牌的架构，根据企业战略和发展阶段的需要，建构新型的品牌结构成为理论和实践的需要，比如混合品牌结构的产生，比如企业品牌－产品母品牌－产品品牌－之品牌－服务品牌的架构为越来越多的企业所接受，并且随着企业多元化战略的实施，品牌延伸和品牌核心价值的继承成为品牌管理中一个非常棘手的问题。为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托管品牌、亚品牌(如Campbell公司的Chuncky)等新型的品牌模式，以应对日益复杂的产品格局。 从有限的聚焦到广阔的视野。品牌管理已经突破的传播的理念和范畴，从传播的角度提升为企业运营管理的层面，把品牌与组织战略、营销管理、后营销管理链接起来，建立广阔的品牌管理视角。传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。 品牌管理核心的转变：伴随品牌管理战略地位的提升，品牌管理核心也发生的相应的改变，从品牌终端消费者的品牌研究入手，进行战略、策略和战术的系统思考。 品类管理是核心。在品牌战略架构中，品类管理成为基础和核心。基于产品品类的多元化，如何归类产品的核心价值，并把这种核心价值外化为品牌传播的策略和战术，体现组织品牌战略对于组织发展的价值。品牌的力量来源于与某个品类之间牢固的关系，当消费者想购买某个品类的时候会自然的想起这个品牌，因此，品牌与品类必须要锁定在一起，营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系。在新的经济环境下，企业不断拓展品类的概念，跨界营销成为一个新的特点，这就为新的品牌管理提出了巨大的挑战。按照传统的品牌管理理论，品类是给予消费者细分基础上的归类管理，新的跨界品类从消费者细分的角度而言，使得传统的细分人口经济学标准不足以准确的描述，社会消费学的视角更为切合这种新的情形。 品牌识别与定位的双重挑战。品牌是识别体系不仅仅是CIS，更为主要的是体现组织品牌定位和品类管理的核心价值定位，在新的竞争局势下，品牌定位和品牌识别面临双重的挑战，一个方面尽可能的追求独特的定位（UPS），另一方面，品类的可复制性为这种独特的定位提出了技术上的挑战。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上，同时对消费者动机要有深入的了解。品牌识别还要体现出与竞争对手之间显著的区别，所以分析竞争对手也很关键。最后，正如我们已经提到的，品牌识别要反映经营策略。品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，品牌识别还要能体现出企业的这种投资意愿。 从战术管理到战略管理。在品牌管理过程中，过于注重战术和反应，缺乏战略、策略和远见卓识，往往给企业的品牌管理带来局部的收益，但是要达到对于消费者的持之以恒的传播，达到品牌管理的终极目标－培育忠诚消费者，提升品牌核心价值，需要把品牌管理从战术的层面提升为战略的层面。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样要具有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕。 品牌提升道、策、术 在这种情况下，一个匹配以上提出的新经济环境、系统的品牌价值提升方案就必须以企业战略思维为起点， 以品牌价值提升为目标，以品牌管理价值链的全方位服务为特点，这三点可谓是一个方案的“道”、“策”、“术”三方面。 以 “道”为例，“道”体现在企业战略上，则是我们常说的企业的使命、愿景、价值观。其实质是：用什么来让消费者信赖你。中国不少企业家摆脱不了“一夜暴富”的心态。靠花钱做广告来迅速壮大规模的不计其数，而肯花时间和精力来研究消费者心理，来对消费者价值观和品牌理念进行分析的，凤毛麟角。在企业的品牌战略目标选择与制定上，世界级公司让顾客信仰自己的品牌价值，中国企业则习惯用广告吸引消费者。 品牌价值提升是一种“策”。“策”，我们可以理解为是处理问题的方式。品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像英特尔代表“微处理器”那样。这一点对于品牌价值的提升尤为重要。 “术”则是具体工作的原则和方法，是更为细化和实在的方法，以DBG为例，“教育培训、研究与咨询、事件营销”是DBG的商业之“术”。基于行业研究和品牌研究的坚实基础，DBG将3大核心业务教育培训、营销与品牌咨询、事件营销融汇贯通，在汽车/制造/能源、银行/现代服务业、房地产/时尚/体育、电信/IT和高端消费品等领域全面帮助客户在品牌、产品和业务各方面获得成功。 BrandUp：新环境下的新方案 传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年，它的确见证了企业和品牌的日益完善，同时使品牌管理成长为企业管理的重要部分。但市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显得力不从心了。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“BrandUp”，它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。 品牌价值提升系统方案（BrandUp）涵盖了“道”、“策”、“术”三大方面，是一个完整的系统体系。从品牌战略和营销战略的定位，到品牌策略到营销策略的确定，最后落实到IMC整合沟通，BrandUp提供了基于价值链的一整套客户价值提升方案。 基于中国消费者数据库，DBG在BrandUp体系的基础上，开发出大量的常用解决工具，例如Brand Action品牌研究和品牌评估模型，BRAND EQUITY测量模型，Dynamic link广告和传播脚本测试系统工具，Dynamic Tracking品牌和营销动态评估模型，BIS品牌运营体系，整合营销传播执行/评估体系。以Brand Action为例，它是DBG开发的一个品牌研究和品牌评估模型，是通过对品牌形象（brand image ）、品牌影响力（brand effect）和品牌忠诚度(Brand Loyalty )等方面的横向和纵向考察，运用结构方程统计工具（SEM），系统分析企业品牌和产品品牌现状，为企业提供品牌提升战略，帮助企业提高品牌价值的一组研究咨询服务工具。 作者： 中国企业品牌研究中心首席专家 首都经济贸易大学教授 黄琦